[話題]用明星挑逗嘗鮮心理

新聞來源:工商時報 記者:邱莉玲

從克蘭詩超勻體精華熱賣解讀女性消費和市場競爭

想做女性生意，在台灣，得先想辦法挑動她們嘗鮮的心理！

上個月克蘭詩(Clarins)花費千萬元強打超勻體精華「小Ｓ窈窕體態」篇廣告，由小Ｓ性感代言講瘦身大法，加上６萬份試用品，一個月就賣出５萬瓶，拉進來將近１萬名的新顧客，相當於去年一整年所做的業績。

廣 告只是挑起消費者嘗鮮的一環，還有趣味時髦的命名…，克蘭詩藉著挑選重點產品訴諸媒體廣告，用名人塑造明星商品的行銷策略，這３年持續吸引新客上門擴大市 場，在指標性賣場如台北Sogo百貨，從20幾名竄升至10、11名，不僅如此，去年台灣克蘭詩銷售成長率6 9％，更在全球125國分公司居首。

其實這個法國品牌做行銷，強調的是植物配方等產品本質，靠口碑宣傳一點都不花稍，沒有找名人代言，更不容許打電視廣告，只有在台灣例外，因為這裡的市場、競爭環境特殊，現在這個有效的行銷經驗，反過來成為韓國克蘭詩等參考的範本。

本週AD Track就從這支廣告效果看起，分析這個法國品牌如何在台灣專櫃市場突圍，進一步索引本地女性消費行為和保養化妝品競爭的趨勢。

台 灣專櫃化妝品市場年營業額大約280億元，在多達70、80個專櫃品牌爭豔下，向來被視為競爭激烈的市場，再者，Loreal、LVMH、P ＆ G、Estee Lauder等４大國際集團佔盡通路優勢，在百貨賣場拿到最好的櫃位，可以拉進很多過路顧客，獨立的、小的品牌難有提振銷售的機會。

沒 有集團背景的克蘭詩也不例外，克蘭詩台灣分公司行銷企畫經理陳靜怡透露，在2001年從各大化妝品牌招兵買馬，重整台灣克蘭詩經營團隊後，一面刻意強化通 路關係，全盤配合通路需求以及增加媒體投資，一面創造明星商品，吸引新客靠櫃把業績拉起來，希望適時搶進好的櫃位，形成良性循環。

由於克蘭詩的銷售強項，依序為超勻體精華、美體霜、俏臀霜、排水護理油和調和護理油等，都屬於纖體、緊實保養品，所以積極把商品線從身體引導到臉部擴大銷售來源是重點。

首 先克蘭詩從彩妝下手，看準台灣女性喜歡嘗鮮的心理，前２年連續推出俏妹妹睫毛膏、蘋果光筆，由藝人川島末樹代代言，用花稍、話題性品名和廣告吸引目光，由 於一支750或1000元不貴，消費者容易下手購買，再者，其他大品牌不會拿這種小產品做行銷，可以避免遭重砲還擊。這招用明星塑造明星商品的策略果然奏 效，為克蘭詩吸引到20到25歲新客群，在台已經18年的克蘭詩，之前35到45歲客層佔４成，此舉也可讓品牌年輕化。

打響產品和品牌知名度吸引顧客固然重要，接下來如何留住她們，讓新客變成忠誠顧客也要緊。在這個講求創新和魅力的市場，各家產品推陳出新不時挑動女性喜歡嘗鮮的心理，廠商要維持顧客忠誠是一大挑戰。

克 蘭詩的做法，是啟動客戶管理機制擴大示範作用。只要是新客，都會給４個試用品，涵蓋精華液、日間保養品、粉底液以及特殊護理等４大類，有些是可以快速見效 的、有些是顧客喜歡或必需的商品，讓顧客多接觸一個產品、多一個銷售機會，另方面，持續寄DM讓她們嘗試新的彩妝、到櫃檯作簡易居家護理，不斷創造讓她們 回到櫃上的理由。克蘭詩1年發出的試用品多達125萬份。

把明星商品創造出來，克蘭詩會繼續投資媒體，創造銷售高峰。克 蘭詩在台銷售最好的勻體精華，自2001年大改良後便居專櫃市場纖體類別的領導品牌，眼見近年女性日益重視體態、想分一杯羹的競品增多，台灣克蘭詩年初便 搶先推出新一代超勻體精華，用走紅的小Ｓ代言廣告，首度打電視廣告造勢，一個月就大賣５萬瓶，拉大和其他專櫃競爭品牌碧兒泉、Dior、Sisley的距 離。

再方面，從原來半數客層是25到35歲，現在變成６成以上為20到3 0歲的年輕女孩，克蘭詩見識到女性愛美年齡下降的趨勢，接下來將積極向她們推銷彩妝、基礎保養品。

由於去年台灣克蘭詩營業額成長１倍，法國總公司也提高50％的媒體投資。據悉大約８月，克蘭詩會再嘗試重點行銷一個特殊護理商品，拉進新客再把市場擴大。