[話題]突破電視購物的成長曲線

來源：邱高生　全球華文行銷知識庫

若 問當今最流行的消費話題，電視購物可說是相當熱門，打開電視就會看到很多的購物頻道，而且也感到這種所謂的購物頻道越來越多。購物頻道從很多年前就開始 了，E-ICP行銷資料庫自1999年就將此列為調查項目，顯然電視購物被注意到應該早於1999年，目前電視購物的大紫大紅，也是拜東森購物之賜，大力 的操作，讓市場人士不得不注意，媒体亦不得不報導，似乎是一個強勢通路已經形成。

根據E-ICP行銷資料庫的追蹤顯示，在 15~59歲的受訪者中，於過去一年中曾在電視購物頻道購物的比例如下，1999年為5.0%，2000年為2.4%，2001年為3.5%，2002年 為1.9%，逐年下降，幾乎是奄奄一息，此似乎跟當時的經濟不景氣有關係，各種消費自然會緊縮，電視購物當然會受影響；然而在2003年忽然又跳升至 6.5%，2004年小幅上升至8.5%。2003年的跳升應該與東森購物的大力推廣有關係，這個現象正好印證了兩位行銷大師Al Ries and Jack Trout在其所著的“The 22 Immutable Laws of Marketing”之論說，其第3法則稱「心智法則」，揭示「與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的腦海裡」，以上為引述自翻譯本「行銷大師法 則」，麥田出版，蕭富峯譯。從大師的理論推測和市場的觀察，雖然東森購物並非第一家進入電視購物市場，卻是第一個進入消費者的心中，理所當然東森購物為消 費者心中的第一品牌，乃無庸置疑。

雖然電視購物前錦看似一片光明燦爛，但其市場需求是一個隱憂，E-ICP的資料亦是如此顯 示，2004年相較於2003年，也只有小幅的增加，2005年還會有突破性的大幅成長？這是消費行為改變的問題，消費者是否真的會改變心意，情願放棄逛 街購物的樂趣，甘心透過購物電視台買東西。雖然在電視購台，對於其所要推賣的商品之解說非常詳盡，甚至於可安排模特兒穿帶展示，主持人通常也是賞心悅目， 能言善道；但是這樣的購物方式跟去逛街購物，那種實感還是差很多，也不能同時看看其他的商品，例如看看華歌爾，然後再去思薇爾晃晃，想買衣服也不能順便看 看鞋子；除此之外，購物空間的感受，不買東西時看看來來往往的人群，似乎也可以嗅到一些流行訊息，此亦電視購物所無。

從 以上的分析論之，電視購物的未來似乎不太樂觀，也許其成長不至於停頓，但要急速成長也不容易。不過再將E-ICP行銷資料庫的資料仔細分析，似乎可以看電 視購物的一道曙光初露，好像有一個突破點正在擴散。根據2002~2004年的資料，取「在過去一年內曾在電視購物頻道購物」與「年齡層」進行交叉分析， 結果發現在2004年30~39歲的人，其「在過去一年內曾在電視購物頻道購物」的比例已經高達14.9%，而且30~39歲這個年齡層，從2003年開 始都有大幅的成長，並擴及到20~29和40~49這兩個年齡層。

女生喜歡逛街購物，此乃眾所皆知，至於電視購物，也是女生 較男生樂於此道。根據2005年版E-ICP行銷資料庫的資料分析，同樣取「在過去一年內曾在電視購物頻道購物」此一調查項目，依男女分別與「年齡層」進 行交叉分析，顯示：整體而言，在20歲以上的各年齡層女生在電視購物的比例皆高於男生，尤其是30~39歲的女生，其比例更高達21.3%，也就是說 30~39歲這個年齡層的女生中，每五個人就有一個人會上電視購物頻道買東西。從這樣的資料分析結果，也許可以這樣推論，想衝破電視購物的成長曲線， 30~39歲的女生似乎是一個突破點。

電視購物會一路持續地成長？快速成長，還是成長慢速？甚至於停滯不前。從以 上的 分析，電視購物的市場似乎可以看好也可以看壞。跟所有的預測一樣，光從過去的資料是無法準確預測，除非能根據過去的資料找出關鍵因素。不過電視購物的市 場，會不會持續成長，現在應該是一個關鍵時刻。