[話題]服務業創新解碼

文章來源:天下雜誌 作者：洪震宇

身 處流行的十倍速時代， 一群在職場上、生活上都超專業的聰明消費者。正快速改寫服務業的遊戲規則。面對要求更與眾不同、品質更好、提供更多信任感的消費需求，企業要如何接招？在 服務業中坐擁三千六百家門市的統一超商，如何做到讓聰明消費者死心塌地的追隨？長達七頁的菁華書摘，將統一超商的創新機制做第一手的揭密……。

台灣大哥大行銷業務處處長楊麗貞，喜歡觀察辦公室同事們的穿著變化，「上個星期是黑色長大衣，這個星期換成白色馬靴。」

可是不管流行怎麼變，楊麗貞總有一套自己的消費哲學。留著直直的長髮、肩披紫色披肩，她每季買衣服都以基本色系為主。在國外念書、也曾在廣告公司工作的楊 麗貞很喜歡吃麵包，但量販店做的麵包是她的拒絕往來戶。「因為發粉克數不足，」儼然已經變成麵包達人的楊麗貞說，她只固定吃幾家日式麵包店的麵包，雖然有 點貴，但每一口吃起來都很實在。

她也喜歡來自花蓮富里的有機「銀川米」，雖然比起一般白米貴上三倍，但是米好吃，包裝上詳載農人們寫的生產日記更讓她感動。「那是一種華而實在的感覺，」楊麗貞說。

楊麗貞不是特例，台灣有愈來愈多的消費者都是如此。他們是一群聰明消費者（Smart Shopper）。

他們具有專業背景，一定的經濟基礎，有自己的消費哲學與生活品味，絕不盲從。他們的出現表示著台灣正邁向消費成熟的社會型態。

從六年前開始研究台灣消費者生活型態的政大企管系教授別蓮蒂感受很深。她觀察，台灣消費者愈來愈多元，而且懂得不斷自我學習。在她的抽樣調查裡，具有自我 主張或有多元化需求的消費者比重愈來愈高。她指出，在二○○四年這類消費者比重從一九九九年的六成增加到七成，對消費沒有主見的冷感型消費者比重，反而從 一五％滑落到一○％，創下最低紀錄。

「每個人都有自己的消費主張，不再隨波逐流，」別蓮蒂解釋，「當這樣的觀念出現，就代表了消費成熟。」

根據統計，台灣現在每十個就業人口中，就有近六個人在服務業工作。目前服務業佔GDP（國內生產毛額）的比例為六七．八％，二○○八年將到達七一．四％。

如何掌握服務業年近六．三四兆台幣的龐大產值？如何滿足聰明消費者的需求？這些都將是所有服務業者在二○○五年的新挑戰。

消費者密碼
聰明消費者，他們到底要什麼？

追求與眾不同的聰明消費者：我要「我的」！
流行速度愈來愈快，反映消費者的多變喜好。過去的流行是用四季來區隔，現在已經壓縮成一個月、甚至是一個禮拜。例如Esprit這兩年改成每兩週推出新款式。國產的女裝品牌Baiter更快，每週都有新樣式上架，以前一年推出五百種新款式，現在則增加到一千種。

少 量多樣、不斷推陳出新讓客人每週都能上門，不會等到折扣才下手。多變的背後，反映消費者希望與眾不同，突顯自我個性。「讓撞衫機會減少，」經營 Esprit的思捷公司總經理邱靖雅還要求員工要解讀進門客戶的眼神與表情，根據客人特質幫忙搭配造型，或是解說流行趨勢。東吳社會系助理教授劉維公認 為，當時尚成為一種流行，代表消費希望從食衣住行各方面突顯自我的品味與個性，「這是流行的十倍速時代。」

忙碌高壓的聰明消費者：我要「放一點」！
現 代人因為工作帶來的忙碌，也希望從生 活中能夠減壓、安頓。曾經引進「校園瘋神榜」和「搶救貧窮大作戰」等熱門日本節目、現任Discovery亞洲電視網台灣區總經理的林東民分析，近年會受 歡迎的節目，「都是愈來愈貼近真實生活。」就像過去帶點嚴肅，從紀錄片起家的Discovery，也在二○○四年十月開始推出「Life Style Network」的相關內容節目。

趣味也是吸引消費者親近的重要元素。「有趣是這個時代很重要的元素，因為有趣才會切身，」今年三十六歲，是建築師也是《EGG雜誌》總編輯的洪蒼蔚認為，「有趣身體才會熱起來，否則創意出不來。」

見多識廣的聰明消費者：我要「好一點」！
去年中秋節，統一超商推出AA、A、B，三級大閘蟹，結果出乎意料的是三隻六兩一三八八元的AA級賣最好（平均一隻比A級貴一百多元）。統一超商行銷群總經理陳瑞堂說，現在很多東西是「到處都有」，消費者寧可多花一點錢去追求更好的享受。

消費觀從重量轉變成重質。「因為現在時間寶貴，人們不再看重『量』，」晶華酒店董事長兼總裁潘思亮舉例，人們對飲食的需求從「吃到飽」變成「吃到巧」，食材的選擇要新鮮，還要吃得低負擔。

精緻是重視生活質感。從日本引進、在台灣開了四家連鎖店的無印良品，雖然平價的衣服都是黑、白和卡其色系，卻強調純棉的質感與簡單設計。「每一分錢都在買價值，而不是花花綠綠的包裝，」台灣無印良品營運部經理王炳蘊說。

為什麼會出現這群聰明消費者？全球化與網路資訊發達是主因。觀光打開消費者視野。民國六十九年台灣開放觀光，當時一年出國觀光人次不過四十幾萬。現在每年平均都在六百萬人次以上。

邱靖雅認為，全球化讓消費者打開視野，資訊普及可以迅速得到世界各地的時尚資訊，對於好的服務與產品更能口耳相傳做比較。

賣方市場的過度競爭，也讓消費者選擇更多。像這幾年流行的夜店如雨後春筍般出現。但是「開的很多，倒的更多，」經營夜店與音樂餐廳十七年的Brown Sugar負責人莊起鳴觀察，「消費者流行續攤文化，想換不同感覺，不斷嚐鮮。」

不景氣的衝擊，讓消費者更斤斤計較。比方他們吃飯不再只要美味，還講求餐廳氣氛，餐具要有特色，音樂要好聽，服務要貼心細緻。「這是一種體驗式行銷，各方面都要滿足，」楊麗貞說。

重視品質、有主張、敢要求的聰明消費者族群，一直追尋一種「信任感」。像設計師程文宗不論在台灣還是上海，買肉類食品一定只到家樂福，而且二十多年來，他洗澡只用資生堂蜂蜜香皂。

重視信任感的要求帶來正面刺激的力量。政大企管系主任樓永堅認為，聰明消費者的出現，是一種正面影響。他認為，過去在台灣社會一直沒有建立信任制度，企業 常會浪費信用，推出黑心產品，消費者也很健忘。「先有信任感，才有忠誠度，」他認為，要消費者建立品牌忠誠度，業者要先取得他們的信任，「只有認真的，做 得好的，才會被區隔出來。」

服務業解碼
當服務業愈來愈競爭，業者面對這群聰明消費者，該如何接招?